资讯 | 《火星情报局》第三季爆款收官,超级网综的行业引领和标杆价值何在?

摘要: 网综进化

11-12 09:50 首页 三声



作者 | 纳兰惊梦


在阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东看来,如今视频平台的超级网综已经跨过初期对电视综艺的简单模仿阶段,开始根据平台的用户和播排特点,进入产业创新阶段。简单来说,就是像所有互联网产品一样,对于网综节目的打造也时刻要求着“产品经理思维”——以尊重用户体验出发为第一目的,用互联网做产品的经验来管理内容,不再凭个人经验揣测受众要什么,而是以平台大数据分析作为支撑,了解用户的使用习惯,迎合用户的需求。


阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东


已收官的《火星情报局》,正是在这一思维下诞生的实践者。这档受惠于杨伟东所主导“开计划”(即“开放的平台”、“开放的合作”和“开放的营销”)的超级网综,第三季节目依旧势头惊人——单季节目招商总额超3亿,看齐湖南、浙江等一线卫视头部节目招商体量;累积播放量破10亿,微博#火星情报局#话题阅读量39.7亿,讨论量435.8万。无论从何种维度来衡量,《火星情报局》都已然成为当之无愧的超级网综标杆,更引领着网生综艺的进化。



将节目打造成“爆款”和“现象级”,这显然是每个节目制作人所梦寐以求的目标。正如杨伟东所说的那样,《火星情报局》的火爆背后,是优酷调动了包括淘宝、菜鸟驿站、支付宝等诸多阿里旗下的资源支持。他也表示,以后的节目也会在阿里生态下,尝试更多的可能,将“火星”打造成更完善的内容品牌。


而在阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综娱中心高级总监宋秉华看来,想要生产出类似《火星情报局》这样“爆款”超级网综,在技术层面上的先决条件就是必须具备“白雪公主和七个小矮人”特点。


七个小矮人分别是宣推、研发、规模、平台、客户、团队和数据,是成就内容的基础条件。白雪公主代表“运气”,即仍在研究与探索中的所有变量的总合。第三季《火星情报局》也正是在这一公式的基础上,聚集了整个阿里系的重磅资源,以制作、创新和传播为切入口打造出的爆款。


阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综娱中心高级总监宋秉华


产品经理思维下的节目制作


对于追求重度垂直用户的网络综艺节目而言,找准目标受众群体,以用户视角度身定做节目产品是其成功的基础。《火星情报局》所涵盖的“火星特工”,其实特指的便是如今的网生代年轻人。


因此三季《火星情报局》所一直在做的,便是聚焦网生代的核心需求并给予满足。譬如《火星情报局》通过“我发现”这一模式环节抛出话题,这些话题都是真正经过筛选和真实群众测评的,只有天使用户群测评中关注度达到90%以上的话题才会进入火星情报局的“议会”当中。因此,这些贴近现实、贴近自身的话题一经抛出先天性地具有让人上瘾的吸引力,能够引发大众共鸣。



关注用户的感受而非制作人的感受,这是《火星情报局》在制作上最为显著的特点。因为即便是任何一个超级网综的制作模式都有枯竭和更迭的一天,只有在类似“研发与策划”为核心的平台助攻下,在最好资源的支撑下进行内容创作,才有可能制作出爆款节目。


直击用户痛点的创新


《火星情报局》第三季的创新最显而易见的表现在火星街区的实景化,薛之谦和汪涵的岗位调动、“火星”IP化的影视开发等方面。其中,在约一万平米的录影棚里实景搭建全新打造的“火星街区”,是将综艺和情景结合的大胆尝试,也开创了国内室内综艺的先锋。


就空间延展的角度而言,“火星街区”的出现是对原本录影场景审美疲劳的缓解,将观众的注意力不在局限于相对单一的“议会现场”;就环节丰富的角度而言,微情景剧的加入,是对原本群体脱口秀形式的补充;就品牌传播的角度而言,这条涵盖衣食住行近百家店铺的火星街道上,不仅给营造出了完全沉浸式的现实体验,更是给众多赞助品牌的广告植入提供了解决方案。


联系到已经排上日程的《火星研究室》、《火星学院》、《火星造物局》等衍生IP的开发,这条“火星街”的作用显然不可估量。



除此之外,《火星情报局》第三季的“软创新”还体现在模式内容之上,包括节目中出现的“局长轮流上任制”等新的环节,使得节目的言论氛围更加自由开放;在节目结尾全新开启“火星任务”环节,发布一个公益任务交给观众执行,通过年轻化的公益手段来契合现在观众的社会观念。


而这些新环节的诞生多数源自于优酷MAD工作室经过上百个维度的内容数据分析之后给出的指导意见,从而提升这些创新带给节目量变和质变的概率。


这也正是平台方所拥有的不可比拟的优势和极稀缺能力,目前只有平台方能够拿到这些数据,只有平台方能够把数亿用户以秒为单位的数据进行分析,来探究节目到底哪些地方需要创新,需要针对什么样的群体进行何种创新。



大数据推演的互动传播


由于如今资讯内容的传播途径和方式产生了巨大的改变,如何获取观众兴趣点,如何黏合观众注意力,如何扩散观众口碑值,这无论对于传统的节目人还是网络产品经理来说,都是全新的挑战。值得注意的是,如今市场上围绕内容本身所展开的形式丰富、层次立体的宣发和传播攻势,对于节目内容来说无疑是巨大的推力。


从各方面来看,平台方对于《火星情报局》的传播推广是不遗余力的,“我发现”这个梗的广泛传播和优酷遍及生活场景又充满互动性的大宣发分不开。


铺天盖地的大宣发形成一种让人“不得不看”、“不看没法聊天”的态势。走在北京街头,几乎每个路口都能看到《火星情报局》的广告牌。而在《火星情报局》之前,没有任何一个视频内容曾享受过这样的宣发待遇。



在内容传播方面,节目组会根据平台数据获取目标用户的关注点和兴趣点,并审时度势的运用社交网络平台构筑完整用户互动排期。每周一个趣味话题引爆网络议论,制造病毒传播事件增加节目曝光,密集轰炸舆论热点吸引网友参与;配合神秘嘉宾悬念揭示、艺人互动预热节目,加速粉丝养成,推动全网关注度节节攀升。同时也注重对于网络公共事件、热点话题的捕捉和利用,通过内容嫁接引爆新媒体传播,进而延伸到多维度的传播层面。


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