【酒经】揭秘破坏厂商关系的“5大元凶” 你中招了吗?

摘要: 白酒行业,长期以来都是厂家占主导地位,控价、调价、最高限价,都是由厂家说了算。白酒生产企业长期以来推行的终端

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【经营堂】

学习所长 玩转市场

本期主编 // 老许


导语?:白酒行业,长期以来都是厂家占主导地位,控价、调价、最高限价,都是由厂家说了算。白酒生产企业长期以来推行的终端盘中盘政策,对各类终端的掌控能力尤为出色,白酒经销商对企业的依赖性更为强烈。

消费者主权时代的到来使得这一现象有所好转,但并未发生根本性改变。经销商依然是企业的“下属”,而不是“中国合伙人”。

这一地位的不对等,让企业很少认识到因为自己的政策频繁变动或某种行为令经销商受到伤害,出了问题,通常厂商关系也就无可挽回,令双方利益受损。那么,造成这些伤害的原因到底是什么?我们又有什么良策可以避免这些伤害的发生?

盲目换人非妙招,科学绩效考核是良策

业务员的业绩与市场挂钩,因此厂家变换业务员是常有的事。部分企业甚至认为换人好像是解决问题的最佳办法。

业务做不好,不光是业务员个人问题,换人未必就能把业绩搞上去!

盲目换人不是什么妙招良策,甚至对企业和经销商都是一种折腾,因为人员变动后会产生一些负面影响,比如:业务不熟识,造成市场销量下滑;客情断裂,厂商关系重新培育;商品跟不上,形成缺货等,这些负面现象都会对业绩产生很大的影响和打击,尤其是对新开拓的市场打击更大!

正确的方式是制定科学的绩效考核办法,按季度、分产品制定不同的考核标准,从而调动业务人员的工作积极性。

频繁变动产品打击经销商积极性

曾有经销商反映,某家企业人员、政策都没毛病,最大的问题是产品经常变动。

在市场上刚刚开始畅销的产品,厂家立马就会实施变动,把质量变差,把重量变轻,把包装变脸。很多老板都很喜欢这种以次充好的勾当,用这种方法可以赚快钱!赚快钱无可厚非,可是这样欺骗消费者和经销商的做法无异自欺欺人。

促销是一把双刃剑

厂家的渠道促销往往是站在厂家的角度来做方案,方案通常依据产销平衡和产品的利润来做方案。比如厂家要推出新的利润产品,可能就会使用捆绑式促销,把新产品与畅销产品捆绑在一起促销,厂家为了能把新产品快捷推向市场,会把返利点数加大几倍,会造成以下几个结果:

一是个别经销商因为返利点数透明,可能就会实施低价抛货;

二是厂家促销政策突然提高,大经销商见机囤货,销量在原基础上一下子会增加几倍。大部分中小经销商因为自己市场有限,资金有限,只能是望货兴叹。造成市场销售数据失真,而且影响大部分小经销商的合作情谊;

三是增加了大经销商窜货行为发生的可能性,这对大部分经销商来说都是一种威胁和打击,同时,也令小经销商逐渐对厂家失去信心。

渠道促销无论是什么原因,都不能在短时内波动太大,否则就会造成对经销商的伤害。频繁变动促销会导致经销商、二批商、超市,甚至消费者的观望,他们期盼厂家还会低价,造成产品堵塞的恶性循环。

渠道管控不力,价格混乱问题多

经常可以听到经销商朋友这样抱怨:大卖场的售价比我从厂家拿货的价格还低,这让我怎么做?

从大卖场的角度看,低价销售往往可以带来三个方面的利益

其一,压低厂家价格从而树立自己的低价品牌;

其二,制造用超低价的“轰动效应”来吸引消费者,集聚人气,增加销量;

其三,达到打压弱势同行竞争对手的目的。很显然,站在大卖场的立场上看,低价销售是有益而无害的。

但是,低价销售对经销商的影响是巨大的。一方面,经销商可能会失去在当地其他零售终端的话语权;另一方面,经销商还会失去应得的利润空间,使本来稳定的价格体系一下子就被卖场打乱。商品价格混乱是经销商最为敏感和害怕的,也是最令经销商讨厌的。

大卖场低价销售除了自身造成以外,还有很大原因是厂家跟大卖场签订合同时没有认真把“不许低价销售”这一条款列明,没有落实相关价格体系。卖场一般都会在重大节假日、新店开业、店庆等大型活动时进行一些低价销售策略,但是一般不会贸然自己决定活动,都会事前知会供应商,希望供应商配合。归根结底原因还是出在厂家,一是厂商关系不好,二是没有“价格预警”,三是供货系统没有严格执行。

言出必行,诚信为本

厂家对经销商的承诺通常有费用支持、返利支持、人员支持、广告推广支持、配送支持等等。厂家不兑现承诺的原因可能有三:

一是业务员随意的承诺,没有签订具体合同;

二是厂家以各种理由有意赖帐;

三是厂家没有及时对账。

无论是何种原因,对经销商的承诺是必须要兑现的,否则就可能引发厂商矛盾甚至造成市场销售下滑和混乱。

对经销商这些惯常性伤害,我想如果那个厂家少一些,那个厂家就会获得多一份经销商的忠诚,厂商关系更加密切。忠诚无价,请厂家的老板们三思!【来源:食品饮料酒

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