五粮液“铁腕”控价 经销商左右为难

摘要: 继茅台为了稳定市场价格,相继处罚数十位经销商的行为出现后,国内另外一位白酒巨头五粮液也紧随其后,有关五粮液一

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【评论堂】

深度解读酒业市场 全面透视行业玄机

本期主编 // 老许


导语?:继茅台为了稳定市场价格,相继处罚数十位经销商的行为出现后,国内另外一位白酒巨头五粮液也紧随其后,有关五粮液一纸处罚6家经销商的文件于近日被曝光,五粮液方面对于此举解释为打击低价销售的窜货行为。无独有偶,9月20日,五粮液又对川渝地区运营商的新品五粮液暂停发货并且对低价销售的五粮液产品进行回购。看似不相干的一系列管制动作,其实在业内分析看来,五粮液都是在稳定市场价格罢了。
  在目前整个白酒行业蒸蒸日上的趋势下,白酒企业们纷纷通过提高出厂价来提升价格,也有部分酒企的终端市场零售价格自动涨价。涨价和稳价对任何一家白酒企业来说都是一个不可多得的增长利润的好机会。



肃清市场乱价


  9月19日,五粮液品牌管理事务部发布了《关于终止六家多次多地违约销售经销商剩余合同计划执行的通报》,终止执行与重庆锦晖酒类销售有限公司等6家经销商的剩余合同计划。
  五粮液相关负责人表示,上述经销商违反了《经销协议》合作约定,此举目的是维护商业合同的严肃性。同时,有五粮液经销商反映,合同终止执行的原因为五粮液认定经销商窜货,影响产品市场销售。
  记者查阅通报看到,处罚的6家经销商公司分别为重庆锦晖酒类销售有限公司、河南振茂副食品销售有限公司、宜宾市开元酒业有限责任公司、宜宾市星辰酒业有限公司、上海九度食品有限公司、长春市城祥汽车贸易有限责任公司。
  一位业内人士分析指出,处罚的6家公司中有2家是宜宾当地的经销商公司,此举反映了五粮液下狠心治理扰乱市场秩序的行为。“旺季来临之前,五粮液此举意在规范市场,防止经销商在旺季销售期间进行低价销售和窜货,是企业针对经销商层面的震慑行为,更重要的是要实现产品保价的目的。”
  诚如其所言,五粮液保价稳价的决心正在通过一件件经营措施反映出来。
  9月20日,继重罚了6家违规经销商之后,五粮液在双节到来之前,再度重拳出击,治理整顿市场。一份由五粮液西南营销公司发出的《关于暂停川渝地区运营商发货和全面实地盘存的通知》的文件流出。其中内容显示,为规范市场秩序,确保中秋国庆传统旺季期间五粮液价格能稳步提升,实现有品质的市场动销,中心将对西南区域五粮液运营商和专卖店实行暂停发货和实地盘存。
  而五粮液此举与茅台处罚经销商的行为如出一辙。本报记者曾经报道,茅台营销有限公司8月21日连发两份对商贸公司的处罚文件。该公司对最近部分违约经销商进行处罚,此次一共涉及54家,其中2家解除合约。直接解除合约的处罚尚属首次。
  茅台营销公司在通报中指出,上述部分经销商不顾公司三令五申,损坏消费者利益和茅台品牌形象,扰乱市场秩序,存在损害双方合同约定的经销商业模式和经销秩序的行为,构成严重违约。特予以终止合用并解除合作关系;扣除全部履约保证金并在次年不再续签合同的处罚。
  而就在处罚文件流出的同一天,8月21日,茅台召开2017年半年营销工作会议。在会议中,茅台销售公司总经理马玉鹏表示,要按照“控价、治乱、建稳”的总体思路推进市场管理。多名业内人士认为,这一处罚与茅台最近的保量控价行动不无关系。
  以此类推,五粮液此次无论是处罚经销商还是停货等行为,被业内联想为和茅台一样的稳价目的。



保价之心背后


  在山东温河王酒业集团总经理肖竹青看来,五粮液频频重拳出击实则是“杀鸡儆猴”,从五粮液公司的角度来说,需要维护自己的管理权威,希望商家能够令行禁止;从市场角度来说,这是维护正常的秩序、正常的价差,保证没有低价行销,保证正常的市场信誉的必要手段。
  确实,曾在今年6月2日,在五粮液2017年运营商代表工作会上,其就确立了坚持“四个稳定”积极推进五粮液品牌营销的战略。要求稳定并提高核心品牌五粮液的品牌价值、稳定并提升核心产品五粮液的价格体系和产品结构、稳定并优化核心产品五粮液的渠道布局、稳定并扩大核心产品五粮液的市场份额。
  事实也证明,五粮液一面进行涨价,一面则面临着稳价。
  据了解,今年以来五粮液已经进行了两次调价。一次由公司主导,今年2月,52度新品五粮液(普五)建议零售价达899元/瓶。另一次由市场主导,自7月20日起,普五商超渠道提价至969元/瓶。
  业内也认为,双节前市场上会形成预期,五粮液等酒企提前整治,会起到警示效应,这样犯错误的几率会比较小;如果不进行整治,到时候投机的商家比较多,法不责众就会令事情很棘手。“在双节前进行整治的时机比较好,在五粮液发展的关键时期,需要进一步建立并维护好自己的市场规则。”肖竹青说。



经销商陷两难


  在过去3年白酒行业深度调整的初期,多数酒企为应对被挤压的生存空间,采取降价、降门槛等粗放的方式疏通渠道,依靠多品多区域多广纳白酒经销商实现销售增量。如今,市场上游面对成本上扬,酒企开始涨价,提高单瓶出厂价。
  根据记者调研发现,目前市场上白酒涨价已经形成一种趋势。除了前不久刚刚提价的剑南春外,日前,泸州老窖也再次竖起涨价大旗,500ml国窖1573经典装计划内价格由680元/瓶涨至740元/瓶,每瓶上涨60元;计划外出厂价从740元上涨至810元。茅台虽然严控出厂价格,但供不应求,终端销售价格直线上涨,屡屡打破厂家制定的价格红线等等。
  在业内看来,此次涨价,涉及的主要是一二线知名品牌,他们的营销更趋理性,开始控量提价,而且价格继续看涨,库存也将慢慢消化。
  然而值得注意的是,与酒企赚得盆满钵满相比,酒类经销商的地位则比较尴尬。
  面对部分酒厂提高出厂价,多数经销商想到的是水涨船高提高终端零售价。从目前茅台等高端白酒暴涨的终端零售价来看,这些酒企也确实做到了,但是另外一方面,五粮液和茅台等酒企也在大力管控处罚经销商的扰乱市场价格行为。因此最终形成了一个局面,多数经销商不敢提高终端零售价,于是两头受气。
  酒业专家杨承平分析认为,白酒企业的涨价一是基于生产成本的上升,二是以一二线品牌上市酒企微增长为代表,但此两点似乎还都不足以证明行业已经完全进入复苏阶段。“酒类经销商可能会在大品牌涨价的政策诱惑下盲目帮助酒企消化库存,但有的白酒企业的实际需求并未真正改善,如果酒商提高零售价格,市场需求量会进一步萎缩。这样造成的‘库存绑架’可能会让酒商,尤其是中小酒商为酒企的涨价行为买单。所以,如何与酒企合作共赢,风险共担,一齐发力,迎接行业真正复苏的时刻,是酒类经销商需要面对的问题。”杨承平表示。【华夏时报


延伸阅读:

销售旺季整顿经销商队伍 五粮液挺价不手软


前脚对6家经销商开出罚单,后脚就对省内产品进行实地盘存,停止发货。在国庆中秋双节来临之际,白酒龙头企业五粮液如此大手笔的动作,其背后释放出怎样的信号呢?


渠道整顿不手软


  9月19日,五粮液西南营销中心下发通知称,即日起川渝地区运营商新品五粮液暂停发货,同时要求各省区对辖区包括新品五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列、金装五粮液等在内的产品进行实地盘存。
  通知显示,暂停川渝地区运营商新品五粮液发货,恢复发货时间根据市场实际动销情况而定,其中五粮液旗舰店、标准店正常按月发货;要求各省市对辖区内五粮液运营商、旗舰店和标准店进行实地盘存,对新品五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列、金装五粮液7月份-9月份进销存和库存情况汇总上报;要求各地区根据实地盘存、商家日常经营和市场违规情况等进行综合评估,提出商家处理建议;各五粮液商家负责对区域内终端售价低于859元/瓶的货源进行处理,所涉商家须于三个工作日内按照回购价859元/瓶进行回购。
  从上述通知可以看出,五粮液做出“停货”、“盘存”、“回购”等字眼,在销售旺季做出此举,市场还是被五粮液的举动惊到了,并引发市场的高度关注。
  值得一提的是,自换帅以来,五粮液加大了市场调整,并提供出了“优势投放、违规减量、增量溢价”的政策,因此对于不符合条件,违规的经销商进行处理的工作,五粮液一直在进行中,此次对6家经销商做出处罚,彰显了公司在市场管控上的决心及力度。


经销商:越严越好


  那么,五粮液此举对于其它经销商而言,他们又是一个怎样的态度呢?
  对此,五粮液甘肃某经销商人员接受记者采访时表示,以前的五粮液对于渠道管控力度不大,只说不做,现在干了其该干的事情,希望对渠道的管控越严越好。
  上述经销商表示,对于厂家而言,对于任何产品的市场价格管控都应该去调整管控的,而五粮液属于畅销的产品,以前管的不好,市场运作出现了问题,新领导上任后,公司上下一心加大市场的管控力度,总体来说,五粮液的价格在不断的回归,市场表现都不错。但是,也有一些经销商市场消化能力差,在货源饱和的情况下会出现串货行为。因此,厂家应该对不同的区域合理的分配和投放。
  据上述人士描述,五粮液市场价格今年内有了很大的提升,目前甘肃的批发价在860元/平左右,市场零售价接近千元。只有厂家控制好市场投放量,价格还会有很大的提升空间。
  事实上,在五粮液6月2日的经销商会议上,五粮液高管明确表示共同努力稳定出厂价,提升市场价,建立符合市场规律的价格形成机制,让经销商都能更好地赚钱,建立起真正的渠道信心。
  而才目前的市场表现来看,五粮液经销商拿到15%的利润已经兑现,但作为企业来说,五粮液对市场的管控力度并未减少,在经销商看来,未来会越来越严格,因为伴随着五粮液“百城千县万店”工程的推进,五粮液重视终端更加贴近消费者。
  在五粮液看来,处罚不是目的,希望各营销中心切实重视过程管理,重视销售过程前端的预防和管控,年初真实评估经销商的运营能力,坚持合同配额计划量与其运营能力相匹配的原则。【夏芳 证券日报


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